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厚生労働省が5月に発表した2015年の人口動態調査では、合計特殊出生率が1.46となり、2年ぶりに増加に転じた。生まれた子供の数も100万人の大台をキープしている。出生率が1.46にまで回復したことは、明るいニュースとして大々的に報道されたが、これで少子化に歯止めがかかったわけではない。

すでに日本の人口は減少に転じており、少子化は多くの業界に打撃を与えている。ところが、少子化の影響をモロに受けている思われる玩具業界は、まったく事情が異なる。

玩具業界内でも少子化への危機感は広がっていた。実際、ほかの業界と同様に12年まで玩具業界の市場規模は右肩下がりを続けた。しかし、そこに神風が吹く。それが、社会現象にもなった「妖怪ウォッチ」の爆発的ブームだ。

14年は空前の「妖怪ウォッチ」ブームが巻き起こっただけではなく、ウォルト・ディズニーのアニメ映画『アナと雪の女王』も大ヒットした。妖怪ウォッチとアナ雪によって、玩具業界は一気に売り上げを回復。そして、市場規模は史上最高の8000億円超を記録した。

しかし、妖怪ウォッチブームは長く続かなかった。業界関係者たちもブームの終焉は折り込み済みで、翌年は反動減を恐れていた。ふたを開けてみればブームが去った15年の売上は前年度比で見れば99パーセントと下がったものの、玩具業界全体の市場規模は8000億円の大台をキープした。

それどころか、玩具業界で主要とされる10分野（ゲーム＜テレビゲーム関連は除く＞、カードゲーム、ジグソーパズル、ハイテク系トレンドトイ、男児キャラクター、男児玩具、女児玩具、ぬいぐるみ、知育・教育＜ベビーカー・チャイルドシート・三輪車などの乗用関連は除く＞、季節商品）では前年度比102.2パーセントに増加している。

妖怪ウォッチやアナ雪といった“売れるコンテンツ”に依存していた年よりも、玩具市場には追い風が吹いている。つまり、爆発的なヒット商品がなくても、市場規模の拡大が可能であることを示したといえるだろう。

●玩具市場が縮小しない理由

では、妖怪ウォッチやアナ雪のブームが去っても、玩具業界の売上が激減しなかった理由はどこにあるのだろうか。

http://dailynewsonline.jp/article/1168161/
2016.07.23 06:13 ビジネスジャーナル

日本玩具協会は、その理由をトレーディングカードゲーム人気が復活したことだと分析している。しかし、それだけで妖怪ウォッチとアナの穴は埋めることはできない。業界関係者は、こう分析する。

「トレーディングカードゲーム人気に加え、玩具業界の売上を牽引したのは「トミカ」「プラレール」「リカちゃん」「シルバニアファミリー」
といった20年以上も昔から子供たちに親しまれている玩具です。これらは、手堅いコンテンツとして業界内では有名でした。玩具業界も少子化で売上が減少することを懸念していますが、今のところ大きな影響がないというのが実感です。子供の数は減っても、親が子供に買い与えるオモチャの単価は高まる傾向にあります。そのため、市場規模が縮小しないのです。15年は、それが証明された年だといえます」

玩具メーカー老舗は、これまでのコンテンツをリバイバルさせることで売上を拡大させようと躍起になっている。そうした過去のレガシーを最大限に活用しようという意図を大きく印象づけたのが、6月9～12日まで東京ビッグサイトで開催された「東京おもちゃショー2016」だ。全国の玩具メーカーなどが一堂に会した同イベントは、国内最大の玩具ショーであると同時に国内外からバイヤーなどが集まる玩具業界最大の商談会でもある。

一般にも開放される11日、12日の一般来場者数は、今年も14万人を突破。報道関係者やバイヤー、メーカーといった関係者を含めると15万人以上もの人たちが会場に足を運んでいる。それだけ「東京おもちゃショー」は活況を呈しているのだが、そこに展示された玩具を見れば、業界のトレンドが見えてくる。

日本を代表する玩具メーカーの老舗・バンダイは、放送開始50周年を迎える「ウルトラマン」の巨大像をブース正面に展示。シニア層を取り込もうという戦略が透けて見えるが、ウルトラマンよりも力を入れているのは「たまごっち」だ。

たまごっちは、累計8000万個以上を売り上げた国民的ゲーム。ゲーム内容がアップデートされているとはいえ、昔のシリーズに比べてゲーム内容が激変しているわけではない。

明らかに今の子供が飛びつくようなオモチャとは思えないが、にもかかわらずバンダイがたまごっちを推すのは、祖父母や両親に買わせる訴求力がたまごっちにはあるからだという。

今年で販売開始20周年を迎えるたまごっちは、30代の男女なら一度はプレイした経験を持つ。50～60代でもたまごっちは抜群の知名度を誇る。遊んだことがある経験は、子供にオモチャを買い与えるときに大きなアドバンテージになる。昨今、たまごっちは再びブームの兆しを見せているが、「その背景には両親が遊んだ原体験が左右している。親子で一緒に遊べることは、オモチャを売っていく上で大きな強みになっている」（バンダイ関係者）という。

●玩具メーカーのレガシー戦略

こうしたレガシーを生かした販売戦略を打ち出しているのは、バンダイばかりではない。同じく玩具メーカーの老舗・タカラトミーも同様だ。

同社は「トミカ」「プラレール」といった男児向け玩具、「リカちゃん」といった女児向け玩具で知られる。1959年に発売開始された「プラレール」は、57年間「青いレール」を走る列車のオモチャとして不動の人気を博しているが、11年には「大人も楽しめる『プラレール』」をコンセプトにした「プラレールアドバンス」を発売。発売5周年で累計130万個を突破するヒット商品に成長した。

さらに進化し、今年はレイアウト内の車両同士を連動させる「アドバンスリンクシステム」をリリース。子供でも遊べる単純なシステムでありながら、プラスαの要素を加えることで大人でも楽しめる玩具になっている。

エポック社も「野球盤」「シルバニアファミリー」といった定番で大人たちをガッチリつかみつつ、モデルチェンジを施すことで、古臭さを感じさせずに現代の子供たちを虜にする。

新興の玩具メーカーからは、VR（仮想現実）やAR（拡張現実）といった最新技術を盛り込んだ玩具もリリースされている。しかし、そうした新技術を盛り込んだオモチャの売れ行きは、老舗玩具メーカーのオモチャと比べると、決して好調とはいえない。

「親は自分が遊び慣れた玩具を買い与える傾向にあります。そのため老舗メーカーの玩具は強い。そうした老舗の定番商品が、結果として業界全体の売上を伸ばしているのです」（業界関係者）

レガシーを活用した老舗メーカーの販売戦略は、今のところ堅調だ。そして、大手メーカーの勢いを頼りに、玩具業界全体が活性化している。その勢いに、陰りはまだ見えない。

プリキュアも仮面ライダーもすごいじゃない

妖怪GO

今までよく持ったほうだろ

うちの子とその友達は妖怪ウォッチ一色だが

妖怪スマホでもう一回稼げる

他にいろいろあるから比較にならん

妖怪ウォッチはなんだかマンネリ感がな

リカちゃんは高いやつが沢山でてる
大人も買ってるから

妖怪ウオッチの凄いところは
2年連続で紅白歌合戦にゲスト出演したところ

そもそもブームって言えるほど流行ってないような

妖怪ウォッチはビックリマン枠だろう

たまごっちは売れ続けてた訳じゃないでしょ

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