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https://headlines.yahoo.co.jp/article?a=20180723-82351545-trendy-bus_all

激辛ラーメン店に長い行列ができることは珍しい光景ではなくなった。世はまさに激辛ブームの真っ只中と思われているが、実は異変が起きている。

筆者が異変を強く感じたのが、激辛の定番といわれているスナックを食べてみても昔ほど辛く感じなかったことだ（関連記事「激辛カップ麺“総選挙” 最強激辛はあの有名店！」「激辛スナック“総選挙” ビールに合うのはこの新商品！」）。SNS上でも「カラムーチョは辛くない」という意見が上がっている。いったい何が起きているのだろうか。

●辛くしすぎたらユーザーが離れた

激辛のスナックやカップ麺を製造するメーカーに取材してみて分かったのは、「行き過ぎた激辛は売れない」という事実だった。

例えば、カラムーチョと並んで激辛ロングセラースナックとして知られる「暴君ハバネロ」。そのメーカーである東ハトの商品開発部 商品開発第一課の速水雄飛氏は、「ある程度の辛さを好む人は多くても、『激辛』を求める層はさほどボリュームが大きくないのではないかということに気付いた」と話す。

暴君ハバネロは、「世界一辛い唐辛子（1994年当時）」としてギネスブックにも認定された唐辛子の一種・ハバネロを粉末にして練りこんだポテトスナックで、2003年11月から発売している。東ハトはキャラメルコーンやオールレーズンなど甘いスナックを多く手掛けており、購入者は30～40代の女性が圧倒数を占めていた。そこで男性層獲得のために目をつけたのが「激辛スナック」だった。

想定通り男性ユーザーの心をつかんだ「暴君ハバネロ」は、発売初年度に約3000万袋を出荷する爆発的なヒット商品となった。しかし、その辛さを支持するユーザーの期待にこたえるべく、リニューアルを重ねてどんどん辛さを増していったところ、それに反比例するかのように売り上げは減少していった。つまり、ユーザーの嗜好に気づかず、辛くしすぎてしまったということだ。

暴君ハバネロはチキン、オニオン、ガーリックなど、コクのあるうまみも特徴。だが、あまりに辛いとそのうまみが分かりにくくなってしまうのではないか。同社はそう考え、2011年に発売当初の辛さに戻し、「帰ってきた暴君ハバネロ」として発売した。これをきっかけに、7年連続で前年を超える売り上げを達成しているという。

■「激辛好き」はそこまで多くない

では、同じ激辛でも、カップ麺市場はどうなのだろうか。

「実は激辛好きはマジョリティーではなく、市場はさほど大きくない」と話すのは、日清食品マーケティング部第6グループの猪井正史ブランドマネージャーだ。同社は韓流ドラマなどの影響で韓国料理が一般的になったのをきっかけに、「これまで市場になかった、辛さを切り口にした即席麺のジャンルを作りたいと考えて」（猪井ブランドマネージャー）、「日清のとんがらし麺（以下とんがらし麺）」を開発した。

唐辛子を練り込んだ麺を売りにして男性ユーザーを中心に人気を集め、発売当初は好調な売れ行きが続いた。だが、次第に売り上げの伸びが鈍化していったという。

そこで、女性ユーザーを獲得しようと2016年にブランド全体を大幅リニューアル。味の見直しやパッケージデザインの変更、さらに女性でも食べ切りやすいサイズにしたところ、30～40代女性の購入が増加したという。

■実はカラムーチョは「味を変えていない」

激辛ブームの火付け役もでもある湖池屋の「カラムーチョ」については驚きの事実が明らかになった。「発売以来、微調整はしても基本的な味付けは変えていない」と同社マーケティング部第1課の加藤俊輔氏は話す。

「カラムーチョ」は、1984年から販売されているロングセラー商品で、激辛スナックの元祖といわれている。米国で人気だったメキシコ料理に着想を得て開発したが、その当時は市場に辛いスナックがなく、「社内からも『こんな辛いものは食べられない』という声が上がり、購入者からも『辛すぎる』という苦情がきた。そのため、発売後しばらくは全く売れなかった」と加藤氏。

だが当時、普及しつつあったコンビニが「若者に受けがいい、面白くて新しい商品」として取り扱いを始めたことがきっかけで爆発的に売れるようになった。その後、1986年頃にテレビコマーシャルの放映を始めたことで、さらに人気が拡大した。

しかし、激辛スナックの辛さや味わいを比べる下図でも示す通り、その辛さは後発の激辛スナックに比べてマイルド。「辛さとうまみのバランスがすでに完成しているので、それを崩したくない」（加藤氏）というのがその理由。つまり、34年前に発売した時点での辛さとほぼ変わっていないというのだ。

以前よりカラムーチョがマイルドになっているように感じるのは、気づかないうちに辛さに対する許容度が上がっていて、少々の辛さでは激辛と感じなくなっているせいかもしれない。

■辛さプラスアルファを求める層が増加

激辛食品のマイルド化が進む一方で、唐辛子以外の新たなフレーバーを使った商品も増えてきている。

東ハトは「女性ウケ」するフレーバーを開発。梅を使って酸味を強調した「魔性ウメデューサ」や、エスニック食材・パクチーを使った「暴君ハバネロ・パク盛」を発売した（2品とも7月下旬終売予定）。

速水氏は「特に女性は激辛スナックにも、フレーバーや風味などのバリエーション、多様性を求める傾向が強い」と指摘する。外食でもエスニック系のメニューが定着したことで、より刺激のあるおいしさや新しい味、風味が求められていると感じているそうだ。

「女性に人気の輸入食材を扱う店でも、唐辛子をベースにした地中海生まれの万能調味料『ハリッサ』など、まだ食卓に定着していない新しい調味料が扱われるようになっている」（速水氏）。

日清の猪井ブランドマネージャーも同様に、「近年は、ワサビや山椒 (花椒) など、唐辛子以外の香辛料を使った商品へのニーズが増えている。特に『麻辣』と呼ばれる舌がしびれるような辛さの人気が高まっている」と話す。

どうやら激辛ブームは、フレーバーの多様化という「水平展開」へとフェーズが移っているようだ。今後どのような香辛料やスパイスが登場するのか楽しみに待ちたい。

辛いラーメンの終わりか・・・

韓国押しの一環だったんだろうがキャンペーン終了ｗｗｗ

夏限定の30倍LEE最近売ってるな

痛い辛いだけでうまいが入ってないのが多すぎた

leeの一番辛いやつは辛いというか苦くてダメだった

美味しいのはカラムーチョまでだろ

まあここは日本だし日本民族が大半なんだから
激辛とかそうそう支持されんわな
何でもほどほどがいいよ

カラムーチョは適度だと思う　たまに食いたくなるし

当たり前じゃん

材料ケチるためだろ

若いうちは食えるけど年取るとほんと無理

ジャワカレーの5はうまい

トウガラシの激辛よりワサビの激辛のほうがキツイ

激辛食べた後ゼッタイ後悔する
少なくとも自分は

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